Se c’è una cosa che ha accompagnato i bambini degli anni ‘90 nei negozi Benetton sono le immagini firmate Oliviero Toscani. Il suo “shockvertising”, oggi esposto nei musei d’arte più prestigiosi, è il manifesto visivo di una società che cambia, provocatorio, intellettualmente profondo, capace di dire senza usare parole. Dal 1982 al 2000, Toscani ha parlato di AIDS, di prigionieri politici, di chiesa, di razzismo, di orientamento sessuale; 18 anni dopo torna, e tocca temi importantissimi come la diversità di genere e i migranti.
La più recente campagna si materializza in un barcone carico di rifugiati, in procinto di essere soccorsi dalla ONG Sos Méditerranée. Nessun titolo, nessun commento, nessuno slogan, solo un rettangolo verde in basso a destra: United colors of Benetton. Non serve parlare dinnanzi all’umanità, eppure contro questa campagna pubblicitaria in molti hanno urlato…
Toscani è ed è stato la rivoluzione, ha cambiato il modo di comunicare scegliendo i volti, i dettagli e le situazione che normalmente esistono, facendole diventare un punto focale di riflessione profonda. Ecco alcune delle sue campagne pubblicitarie più forti realizzate per United Colors of Benetton…
Suora & prete, 1991. I due protagonisti, prima ancora che religiosi, sono un uomo e una donna, ed è normale che tra loro “sbocci” l’amore, nonostante le privazioni della Chiesa. L’immagine fu censurata in Italia a causa delle pressioni provenienti dal Vaticano, ma resta comunque tra le più iconiche firmate dal fotografo.
Contro il razzismo. Fotografò una mamma di colore mentre allattava un bimbo bianco, e poi ancora un bacio amichevole, abbracci e amicizie tra gente uguale ma col colore della pelle diverso. Fu bellissimo. Un calcio all’odio razziale, la rivincita del sorriso.
AIDS. La foto più choc ritraeva un malato di AIDS in fin di vita, a questa seguirono una valanga di preservativi colorati, lì per insegnare al mondo che in un rapporto sessuale la prevenzione è fondamentale. Lo fece con una naturalezza disarmante, semplice ma incisiva. Come dimenticarsene…
Siamo tutti uguali. Bianco, nero, giallo, poco importa, il cuore è lo stesso. Non esiste differenza di genere. Il tema è stato ripreso nella campagna PE 2018, dove margherite, rose, garofani e girasoli si posano al collo, nel taschino, in testa, tra le mani di uomini, donne e bambini, a conferma che siamo tutti qui e siamo tutti uguali. Una moda che è insieme punk, chic, hippie e casual, libertà creativa a 360°, un messaggio per tutto il mondo, senza distinzioni di religione, orientamento sessuale ed età.
No agli stereotipi della bellezza. La bellezza, quella vera, sta nei dettagli di ognuno, non segue regole dettate dai mass media.
Ma poi, mica esiste la perfezione…
