Diciamolo subito: è vero, Victoria’s Secret sta mostrando segnali di ripresa nel 2025 dopo il declino post 2016. Tutto questo grazie al ritorno del Fashion Show, uno degli eventi moda più seguiti al mondo, ed anche ad una strategia più inclusiva che più si adatta alle esigenze della nostra società.
Facciamo un salto indietro nel tempo
Il brand Victoria’s Secret è stato fondato nel 1977 da Roy Raymond, ma è negli anni ’80 che diventa un vero e proprio impero. Fra il 1982 ed il 1990 le vendite balzano da quattro milioni di dollari a oltre un miliardo.
L’ascesa è rapidissima: nel 1995, con il primo Fashion Show che unisce moda, spettacolo e TV il brand diventa l’ossessione di ogni donna. È sulla passerella di Victoria’s Secret che le modelle Adriana Lima e Heidi Klum diventano vere e proprie star della moda globale. Le top model, dette anche “Angels”, rappresentano quella bellezza perfetta e irraggiungibile, diventando uno standard ossessivo per le donne ed un desiderio infuocato per gli uomini.
Nei primi anni duemila le vendite raggiungono i 7,7 miliardi di dollari e la linea si estende anche alle giovani teenager con il lancio di PINK (2002).
Gli show più iconici
Fra il 2010 ed il 2015 il Fashion Show di Victoria’s Secret è l’evento moda più seguito al mondo, con un numero di spettatori stimato fra i nove ed i dieci milioni.
È uno spettacolo variegato che appassiona sia donne che uomini (naturalmente), unendo sapientemente moda, couture (con il Fantasy Bra tempestato di diamanti e pietre preziose dal valore di milioni di dollari), spettacolo e musica. Ed è proprio la presenza di grandi star del mondo musicale a portare ancora più spettatori: memorabili le performance live di Bruno Mars, Lady Gaga, Katy Perry, Rihanna, Taylor Swift e Harry Styles.
Fun fact: la prima performance musicale di un Fashion Show di Victoria’s Secret fu quella pre-registrata di Bon Jovi nel 1995.
Vita da Angels e pressione per il VS Body
Heidi Klum, Adriana Lima, Bella e Gigi Hadid, Karlie Kloss, Isabeli Fontana: le Angels di Victoria’s Secret sono sinonimo di bellezza ultraterrena con un fisico slim e tonico che ha impattato massicciamente nell’immaginario di donna perfetta. Il brand è stato accusato di promuovere una cultura tossica che enfatizzava la magrezza a tutti i costi, contribuendo a disturbi alimentari, body shaming e pressioni psicologiche.
La vita da Angels non è affatto semplice: il regime pre-show durava circa un anno, intensificandosi nelle quattro settimane pre-sfilata. Allenamenti quotidiani, saune, pillole diuretiche (rumor), diete da 800-1200 calorie al giorno e svariati estremismi che sono diventati leggenda. Adriana Lima ha rivelato in un’intervista del 2011 di non aver bevuto acqua per dodici ore prima dello show per evitare gonfiore addominale o di non aver consumato cibi solidi durante la settimana prima della sfilata. Bella Hadid, durante un’intervista a Vogue nel 2022 ha dichiarato di aver perso il ciclo per anni a causa delle calorie minime della sua dieta. Queste storie hanno alimentato petizioni come #NoVsAngels con oltre 10.000 firme su Change. Un sondaggio di Dove del 2019 ha mostrato come il 70% delle teenagers si sentisse inadeguata guardando Victoria’s Secret. Per questo motivo, nel rebranding attuale, Victoria’s Secret ha abbandonato il termine Angels a favore di VS Collective.
Chiamatele Angels, chiamatele VS Collective, chiamatele come volete: abbiamo visto il Fashion Show del 2025 ed a noi sembrano le stesse perfette bellezze irraggiungibili.
Questo non dovrebbe essere un problema. Il problema è come tu percepisci te stessa.
Troppo semplice imputare a Victoria’s Secret o a qualsiasi altro brand la colpa di disturbi alimentari, pressioni psicologiche, depressione e altri disagi. Si può avere il fisico di Adriana Lima senza ricorrere ad estremismi? In realtà si, si può. È fondamentale avere il fisico di Adriana Lima? No, non lo è. Tutto sta nella percezione che abbiamo di noi stesse in quanto donne. Possiamo decidere di lavorare sul nostro corpo, fare sport, mangiare sano e vedere dei risultati. O possiamo decidere di concederci dei weekend di relax dalla dieta e fregarcene del rotolino che si vede dai jeans. Il carisma, l’eleganza, lo charme, il tono della nostra voce, la nostra personalità: è in questo che risiede la bellezza. Finchè non saremo disposte ad innamorarci del nostro corpo, con tutti i suoi difetti, le top model saranno sempre un problema. Ma anche loro hanno diritto ad esistere. Ci sono donne che nascono geneticamente perfette. Tutte abbiamo quell’amica con il corpo snello e slanciato che in realtà mangia un sacco di dolcetti o carboidrati senza prendere neanche un chilo. È genetica. Il punto è stabilire cosa sia “perfetto”. Ci sono donne curvy che sono assolutamente perfette. Ci sono donne plus size che potrebbero aver bisogno di perdere peso – non per una questione estetica, ma per la loro salute. Se da un lato è sbagliato imporre al pubblico uno standard di magrezza estrema per non lanciare un messaggio negativo e poco salutare, allo stesso tempo anche un corpo obeso rappresenta uno stato di salute non ottimale.
Verso nuovi standard
Il body positive si sta rimodulando. La verità è che spesso questi slogan ci appaiono assolutamente falsi e costruiti. La maggior parte delle donne vuole lavorare sul proprio fisico, sul proprio stato di salute. È questa, infatti, l’epoca delle morning routine con sveglia alle cinque del mattino, meditazione, yoga e pilates, dieta chetogenica e cibo biologico. C’è grande attenzione per il benessere fisico e tutte le donne vogliono apparire in forma, soprattutto superata la soglia dei quaranta. L’età biologica si sta allungando e vogliamo preservare la nostra bellezza. Il veganesimo trova ogni giorno nuovi adepti o simpatizzanti che riducono il quantitativo di carne settimanale, le bevande detox ed i centrifugati si trovano in qualsiasi bar, i prodotti a base di collagene e la skincare in generale fanno ormai parte dei nostri rituali quotidiani più che in qualsiasi altra epoca. La magrezza è tornata ad essere un obiettivo, ma con un approccio che – pare – essere più sano. C’è senza dubbio più informazione ed è ormai noto che gli estremismi da dieta lampo non portano a nulla. C’è voglia di comprendere i bisogni del nostro corpo, capire come funziona e sperimentare il benessere fisico e mentale.
Ma ritorniamo alla nostra storia…
Le donne vogliono sentirsi rappresentate
Torniamo al 2016, quando da Victoria’s Secret… il vento cambia. Il brand viene percepito come datato dalle nuove generazioni. Siamo nell’epoca del #MeToo e l’immagine degli angeli di Victoria’s Secret appare sempre più fuori luogo. L’ascesa di Savage X Fenty di Rihanna, brand inclusivo e body positive, fa letteralmente crollare le vendite del colosso della lingerie. Le donne si rispecchiano in un’immagine del corpo più realistica. Vogliono vedere donne simili a loro, piuttosto che corpi perfetti e quasi inarrivabili. Il brand viene accusato di sessualizzazione eccessiva, mancanza di diversità (all’epoca, non vi erano infatti model transgender o curvi). Come se non bastasse, Les Wexner, che aveva acquistato il marchio nel 1982, era stato accusato di avere presunti legami con Jeffrey Epstein. Con le vendite e le azioni nettamente in calo e le dimissioni del CEO Jan Singer e Razek, il fashion show del 2019 viene cancellato e l’immagine del brand passa a reliquia degli anni 2000.
L’inclusività forzata
Nel 2021 Victoria’s Secret cerca una strada per la risalita. Viene introdotto il VS Collective così come modelle plus size e transgender. Questa inclusività forzata ha fatto storcere il naso, tanto da portare le vendite ad un ulteriore ribasso. La percezione di pubblico e clientela è stata quella di aver ricevuto una sorta di “contentino”, mentre l’aspettativa era quella di un re-branding focalizzato sulle donne reali e sulle esigenze delle nuove generazioni. L’empowerment femminile non può mancare in un brand così altisonante, che rischia di apparire solo come vetrina delle fantasie sessuali dell’uomo medio.
Il Fashion Show del 2024? Un disastro per la critica
Il Fashion Show di Victoria’s Secret torna ufficialmente nel 2024, lasciando il pubblico fra l’indifferenza e la critica. Il format non appare rinnovato e nonostante le promesse di uno spettacolo inclusivo, molti critici hanno evidenziato come il numero di modelle magre e bianche fosse sempre in maggioranza. Poche modelle nere e WOC rispetto alle aspettative e quasi totale mancanza di modelle plus size, fatta eccezione per Ashley Graham. Il brand è stato accusato di perpetuare gli stessi stereotipi di sempre, di non rappresentare l’empowerment femminile e non riflettere la clientela diversificata. Come se ciò non bastasse, secondo gli spettatori la produzione sembrava “cheap”, con una scenografia deludente. L’assenza del Fantasy Bra è stata molto criticata, così come le scelte per trucco e parrucca. Insomma, lo spettacolo sembrava solo una grande operazione nostalgia che di certo non può competere con i format innovativi di Savage X Fenty di Rihanna. Un’opportunità persa.
Il Fashion Show del 2025
Sembra che qualcosa stia cambiando con l’ultimo Fashion Show, andato in scena lo scorso 15 ottobre a New York. Sebbene si sia registrato un piccolo aumento dell’audience, stimata attorno ai tre milioni di views live, siamo ancora distanti dall’incredibile flusso di spettatori pre-2016 – peraltro registrato in un’epoca in cui ancora lo streaming non era così rilevante e lo show si guardava principalmente in televisione.
La sfilata è durata circa cinquanta minuti e si è aperta con la modella Jasmine Tookes incinta di nove mesi, in un outfit celebrativo della “Divine Femininity”. In passerella, tutte (o quasi) le Angels iconiche come Adriana Lima, le sorelle Hadid, Candice Swanepoel oltre al volto del curvy Ashley Graham. Fra le performance musicali, spicca fra tutte quella di Missy Elliott che ha trasformato la sfilata in una vera e propria festa. Per i giovanissimi, le star K-Pop TWICE.
La vera rivoluzione è l’ingresso di Adam Selman in qualità di Senior Vice President e Executive Creative Director. Selman è l’ex direttore creativo di Savage X Fenty. Scelta piuttosto azzeccata, che ha segnato un rebranding mirato a rendere il brand inclusivo, ma celebrando, allo stesso tempo, le radici sexy di Victoria’s Secret. Il fantasy viene enfatizzato, con la suddivisione delle uscite in capitoli tematici. Senza forzare troppo la mano su un’inclusività troppo stucchevole, Selman ha saputo porre equilibrio fra la sensualità, l’inclusività autentica e l’integrazione pop-culture. Ciò che abbiamo apprezzato è stata la scelta di inserire molte modelle mid size. Se è irrealistico il corpo filiforme delle Angels, è anche irrealistico puntare tutto sul curvy eccessivo, quando, in realtà, la maggior parte delle donne porta una taglia compresa fra la 42 e la 46. Talvolta, in passerella, pur di lanciare un messaggio body positive si passa dalla taglia 38 alla 52: è questo ad apparire falso e stucchevole. Nota dolente: anche quest’anno manca il Fantasy Bra ed il suo tocco Couture che tanto ci ha fatte sognare.
Allarme operazione nostalgia
Questa sfilata segna un effettivo passo in avanti, ma senza una strategia si rischia di ricadere in un’operazione nostalgia. Il successo di Victoria’s Secret stava tutto nel sogno fantasy che diventa realtà. È necessario riportare quel tipo di fascinazione in passerella ed accendere il desiderio. Dobbiamo innamorarci di qualcosa di nuovo, non provare emozioni legate a ricordi di quindici anni fa. La formula See Now Buy Now è senz’altro un punto di forza. Sul sito del brand, infatti, è già possibile acquistare molti dei pezzi visti in passerella. Prevalentemente lingerie, con una sezione Appareal ancora troppo limitata rispetto ai pezzi interessanti che abbiamo visto sfilare. Ed è un peccato perchè sono proprio quei pezzi a rappresentare il sogno fantasy che tanto amiamo in Victoria’s Secret: le maglie gioiello, la felpa PINK interamente rivestita di paillettes, i pantaloni palazzo glitterati, ed i jeans flare crop dal fit impeccabile.
Ph. Credits Victoria’s Secret.com
