Arriviamo al supermercato e pensiamo di fare scelte consapevoli… o forse non è proprio così. In molti si lasciano ammaliare da offerte e scontistica, magari acquistando un prodotto non necessario; altri puntano sulla qualità del prodotto; altri ancora sull’affidabilità del marchio.
Sappiamo, però, che dietro il display di un supermercato c’è un enorme lavoro di marketing che lavora a braccetto con l’analisi del nostro cervello. Cosa ci stimola? Cosa ci mette l’acquolina in bocca? Siamo davvero portati ad acquistare solo in base a forme del packaging, colori, font e disposizione sugli scaffali?
A Uno Mattina Estate, il Prof. Fabio Babiloni, esperto in Neuromarketing e Neuroeconomia (Università La Sapienza) ha spiegato come il nostro cervello sia scisso fra una parte inconscia inconsapevole ed una mente conscia: “La maggior parte delle nostre percezioni è inconsapevole. Abbiamo condotto uno studio che può essere il perfetto esempio: come prima cosa abbiamo preso delle mele identiche per qualità e prezzo e le abbiamo poste in due diversi contenitori. Il primo, aveva solo una cornice marrone; il secondo riportava un’immagine dei coltivatori sorridenti. Le persone che prendevano le mele dal secondo contenitore, quando venivano successivamente interrogate sul perchè della loro scelta, rispondevano che le avevano scelte perchè il prezzo era inferiore o perchè la qualità era migliore. Eppure, le mele di entrambi i contenitori erano identiche! Durante l’esperimento abbiamo misurato la loro risposta cerebrale: chi sceglieva le mele con i volti sorridenti era effettivamente più contento, ma la loro parte razionale non era capace di spiegare il motivo”.
Al supermercato, anche l’attenzione dei bambini viene attirata mediante specifiche strategie
Ne ha parlato Barbara Molinario, in qualità di membro del comitato scientifico di Consumerismo: “I bambini sono molto condizionati nelle loro scelte. I prodotti per i bambini vengono posizionati all’altezza dei loro occhi. Giocattoli e dolciumi vengono, infatti, posti in scaffali più bassi. Lo step finale, ovvero i prodotti che si acquistano in cassa, comprende tutti quei prodotti che costano meno come le gomme da masticare o i cioccolatini. È anche importante sottolineare che questi prodotti non costano affatto meno se pensiamo che venti gomme da masticare che costano in media 1,50 € in realtà hanno un prezzo di 100 € al chilo. I prodotti vicino alla cassa vengono spesso acquistati per ‘noia’. Dopo aver fatto la spesa, ci ritroviamo in fila e la nostra attenzione viene catturata dai colori sgargianti e dal prezzo basso. Ed è così che ci ritroviamo ad acquistare batterie, mentine o magari spray contro le zanzare”.
Compriamo lo sconto o compriamo ciò di cui abbiamo bisogno?
Sfatiamo subito il mito del 3×2: “Il 3×2 è molto interessante perchè, in realtà, il nostro cervello pensa di acquistare tre prodotti al prezzo di due, ma non è esattamente così. Si tratta, invece, di uno sconto del 33%” ha spiegato Barbara Molinario. Il Prof. Babiloni ha parlato anche di come il nostro cervello non valuti il rapporto costo/beneficio: “Quando ci ritroviamo davanti agli scaffali, non consideriamo il prezzo al chilo, facciamo piuttosto delle approssimazioni grossolane, ovvero ciò che viene definito Effetto Contesto. Se, per esempio, dobbiamo acquistare una tazza di caffè, e questo è disponibile in formato piccolo, medio o grande, comparando le taglie ed i relativi prezzi, abbiamo quasi sempre la tendenza a scegliere la taglia media”.
Stregati dall’estetica
Forme e colori dei packaging non sono mai casuali. “I colori hanno un impatto molto forte sul nostro corpo”, ha spiegato il Prof. Babiloni, “I colori per i prodotti destinati all’igiene della casa tendono sempre al bianco, perchè è ciò che ci aspettiamo dai prodotti per la pulizia. Quelli per il corpo avranno spesso dei packaging con colori caldi; mentre i prodotti che hanno una caratteristica di tipo medico vengono associati, nel nostro immaginario collettivo, al verde delle sale operatorie”. Avrete sicuramente notato che biscotti e merendine virano molto di frequente sul giallo. Questo perchè queste particolari tonalità eccitano la risposta dei bambini: “Si tratta di colori che tirano su il nostro livello di eccitazione, infatti sono molto usati anche nei fast food dove si deve liberare il tavolo in poco tempo. I ristoranti di classe, invece, optano sempre per colori tenui in modo da trattenere il cliente più a lungo ed invitarlo a consumare”.
La disposizione negli scaffali non è mai casuale!
Si chiama shelf marketing ed è quella “diavoleria” che rende impossibile trovare il sale o il bicarbonato e ci riempie il carrello di tantissimi prodotti che non ci servono. È una delle strategie più utilizzate dalle grandi distribuzioni e serve per incrementare i volumi di vendita. All’interno di un supermercato, nulla è lasciato al caso. Avete fatto caso che in tutti i supermercati trovate frutta e verdura all’ingresso? L’obiettivo è quello di comunicare freschezza e genuinità. La merce è sempre disposta in modo accurato. I prodotti sono puliti e ben illuminati. Un’altra strategia a cui, magari, avrete fatto caso, è quella del cross-selling ovvero disporre due prodotti di diverse categorie vicini, perchè abbinabili. Per esempio, nel reparto della carne, vicino agli hamburger, troverete anche delle salse di accompagnamento come ketchup, salsa barbecue, formaggio a fette o panini rotondi.
È un fatto risaputo che all’altezza dei nostri occhi troviamo sempre i prodotti più costosi, quelli dei brand più famosi di cui vediamo anche la pubblicità in televisione. “I consumatori sono più tentati ad acquistare i prodotti ad altezza occhio perchè riconoscono il marchio e scatta in loro anche un certo senso di fiducia nei confronti di marchi tanto pubblicizzati. Il consumatore che non vuole spendere molto, invece, va alla ricerca del costo più basso. L’acquisto fatto ad altezza occhio è spesso quello più impulsivo, magari di chi va di fretta” ha commentato Barbara Molinario.
Come non spendere più del dovuto?
Secondo il prof. Babiloni, il miglior modo per proteggersi da acquisiti impulsivi è munirsi di lista della spesa, focalizzando l’attenzione su ciò che davvero ci serve acquistare: “Il 90% degli acquisti viene deciso nei punti vendita, quindi, spesso ci ritroviamo il carrello pieno di cose di cui non abbiamo bisogno”. Barbara Molinario aggiunge un consiglio per tutti i genitori: “Quando portate i bambini al supermercato, portateli a pancia piena. Non avendo fame, non si sentiranno tentati da biscotti e merendine. Il mio secondo consiglio è quello di portare un giochino in borsa: spesso i capricci sono dettati dalla noia. I bambini non hanno voglia di qualcosa di nuovo ma, semplicemente, di qualcosa con cui passare il tempo”.
