Come sta cambiando il comparto moda del commercio online? Quali sono le tendenze che determineranno il futuro del settore? Si è parlato dei nuovi trend che definiscono il mercato italiano online nell’industria della moda nel focus online “Vendere il fashion sui marketplace”, parte del ciclo di eventi dedicati ad analizzare il mondo dei marketplace curati da BrandOn Group, l’azienda europea di successo che aiuta i brand a vendere di più e meglio e a internazionalizzare online. Un evento per far emergere nuove opportunità di vendita online per il settore di riferimento grazie all’intervento di ospiti di alto livello con cui BrandOn condivide visioni di scenari di business, tra brand, marketplace e istituzioni, che hanno fornito Case History d’eccellenza. Ne abbiamo parlato con la founder di BrandOn Group Paola Marzario.
Quali sono i principali trend nel comparto fashion dell’ecommerce?
Basandoci sulla nostra esperienza e sul racconto degli ospiti del nostro focus online possiamo individuare tre macro-trend principali, che stanno ridefinendo i parametri del settore, sia lato venditore che consumatore. Un cambio di paradigma che vede uno spostamento delle priorità, degli stili di consumo, delle strategie messe in campo e che incide su ogni fase del ciclo di vita del prodotto, dalla produzione alla commercializzazione e fino al suo smaltimento o riciclo. Omnicanalità, con l’integrazione strategica di offline e online; moda circolare, all’insegna della sostenibilità e della lotta agli sprechi; intelligenza artificiale, le cui applicazioni sono sempre più trasversali.
Cosa significa concretamente omnicanalità in relazione al settore moda?
Nel 2023, secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm School of Management del Politecnico di Milano, quest’anno vediamo continuare il trend positivo del 2022, con l’abbigliamento che nell’ecommerce registra una crescita del +10% rispetto allo scorso anno. In generale gli acquisti online stanno crescendo, con un +13%, e si prevede che nel 2023 varranno 54 miliardi di euro. Gli store online hanno dimostrato una grande capacità di attrazione, grazie ai sistemi di pagamento, alle modalità di consegna disponibili, ai prezzi vantaggiosi e anche a soluzioni tecnologiche innovative come la realtà aumentata. Parliamo di omnicanalità e integrazione dei canali perché insieme a questo trend rileviamo un cambiamento del customer journey che unisce online e offline e li definisce come diversi touchpoint di un’esperienza senza interruzioni. I marketplace, per esempio, facilitano l’internazionalizzazione e il coinvolgimento di una nuova customer base, altrimenti difficilmente raggiungibile, anche all’interno di un processo di ingresso in nuovi mercati. In questo modo aumenta anche la brand awareness ed è possibile ampliare l’offerta in maniera agile. Allo stesso tempo, i negozi fisici permettono di fare esperienza del prodotto prima di acquistarlo e possono quindi essere integrati in una strategia complessiva senza che uno dei canali prevalga sugli altri.
E l’intelligenza artificiale come sta cambiando il settore?
L’intelligenza artificiale sta cambiando moltissimi settori e promette enormi profitti. In particolare, nel settore della moda, secondo il rapporto di McKinsey “Generative AI: Unlocking the future of fashion”, questi arriveranno a una cifra tra i 160 e i 298 miliardi di euro nei prossimi cinque anni. D’altronde la moda è proprio uno degli ambiti in cui prima si è capita l’importanza di queste tecnologie, oggi sempre più raffinate e versatili. Non solo per utilizzi comuni come l’accelerazione e l’automatizzazione di processi o l’elaborazione e analisi di Big Data, diventando una risorsa nel marketing, nelle relazioni con i clienti e nella logistica. Ma anche, specificamente al fashion, con applicazioni nel design e nella creazione di modelli virtuali. Ma anche la realtà aumentata, come con il “virtual try on”, diffuso soprattutto in marketplace di lusso, o gli “smart mirror”, come strumento di visual merchandising o di advertising. Ad aprile c’è stata la prima AI Fashion Week, che ha espanso la definizione di ciò che è possibile nel settore. Un altro esempio lo fornisce G-Star, che ha lanciato 12 look totalmente creati con l’IA. Ancora, abbiamo visto diventare virali meme come quello di Papa Francesco che indossa un piumino bianco di Moncler, con implicazioni rispetto a marketing, comunicazione, brand awareness ed engagement.
Le necessità del mercato della moda e la sostenibilità sono compatibili?
Le aspettative dei consumatori contemplano sempre di più criteri di sostenibilità. E per soddisfarli non basta garantire la possibilità di riciclare un prodotto, poiché è aumentata anche la consapevolezza rispetto ai vari momenti e attori della filiera e alle loro responsabilità. Per questo i brand devono assicurarsi di avere un impatto concreto in termini di sostenibilità del business. Come raggiungere questo obiettivo? Le soluzioni praticabili in realtà sono tante: tra queste, rendicontazione trasparente, tracciabilità, carbon neutrality, prodotti biodegradabili, utilizzo di materiali riciclati, riduzione degli imballaggi, scelta di partner a loro volta sostenibili, ecodesign. Ne è un esempio Levi’s, brand che ha cominciato ad applicare una politica di trasparenza sui fornitori, per rendere conto della propria impronta di carbonio complessiva. Ma nonostante la rilevanza del tema rispetto ai comportamenti di consumo, quest’anno l’Italia è scesa dal secondo al quarto posto nella classifica ‘Circular Fashion Index 2023’ della società di consulenza Kearney, che assegna un punteggio di sostenibilità su base nazionale. Ripensare il proprio modello di business in una direzione più green potrebbe invece garantire un vantaggio competitivo importante.
